Заморский потребитель изрядно утомлен прямой рекламой. Чтобы заставить его обратить внимание) на свой продукт, украинские производители все чаще прибегают к public relations. Однако организа­ция PR-кампании имеет целый ряд подводных камней, о которые легко может разбиться не только рекламный бюджет, но также имидж компании-производителя.

 

 

 

ПЛОХ ТОТ БРЭНД, КОТОРЫЙ НЕ мечтает рано или поздно занять место на полках американских и европейских супермаркетов. Однако выводя свой продукт на международ­ную арену, стоит помнить, что предваритель­но нужно занять то же место в умах потенци­альных потребителей. Эффективность тра­диционных рекламных кампаний с каждым годом снижается, особенно в западных стра­нах. Ведь там население давно уже наелось прямой рекламы, и никаким креативом его уже не проймешь. Да и обойдется она в сотни тысяч, а то и в миллионы «условных».

 

Учитывая все эти факторы, все больше компаний, решивших заявить о себе за гра­ницами отечества, прибегают сейчас к помо­щи самого интеллектуального канала комму­никаций — public relations. Это почти всегда в разы дешевле прямой рекламы и нередко в разы эффективнее, особенно когда речь идет о тех категориях продуктов, прямая реклама которых на Западе ограничена законодатель­но (в первую очередь это алкоголь и табак).

 

Решив запустить PR-кампанию за рубе­жом, наши соотечественники сталкиваются с целым рядом проблем, начиная с выбора агентства и заканчивая незнанием законов местного рынка СМИ и менталитета пот­ребителей. Единого алгоритма, как все сде­лать правильно и получить гарантированное паблисити, конечно, не существует. Одна­ко выполнение нескольких базовых правил позволит компании избежать неприятных неожиданностей в работе и не переплатить при этом в десятки раз.

 

Ключевой вопрос, который возникает перед украинскими производителями, планирую­щими заявить о себе западной общественнос­ти, — действовать самостоятельно или с помо­щью посредников. Некоторые из опрошенных «Деловым» экспертов советовали не заключать контракты с агентствами, а брать побольше денег и самим ездить по редакциям. Но боль­шинство специалистов украинского PR-рынка считают данную схему не самым эффективным путем оптимизации выделенного бюджета.

 

«В случае с западной прессой чемодан­чик с деньгами не поможет: там совершен­но другие стандарты журналистики, прин­ципы взаимоотношений со СМИ, — уве­рена Наталия Коновалова, директор депар­тамента корпоративных связей компании Nemiroff. — Редакции западных изданий предпочитают работать по безналичному расчету, с четкой маркировкой размещаемо­го материала "на правах рекламы", и различ­ные "темные" варианты там исключены».

 

Того же мнения придерживается и Руслан Леоненко, PR-директор рекламного агент­ства Tabasco. «Вы не можете сводить аме­риканского или европейского журналиста в ресторан, дать ему денег или сделать доро­гой подарок, чтобы он написал о вашей компании, — рассказывает он. — Посколь­ку, во-первых, его сразу же уволят, а во-вто­рых — в западной прессе очень жесткая гра­дация материалов по качеству информповода. Так что если новость сочтут неинтерес­ной, публикации не видать. Но если компа­ния сможет создать действительно интерес­ный информационный повод, то она гаран­тированно окажется в прессе и ее не будут просить связаться с отделом рекламы, как это зачастую бывает у нас».

 

Чтобы выбрать агентство, у компании-заказчика есть три пути: работать с местным агент­ством той страны, где будет про­ходить кампания, обращаться к сетевику, имеющему свои офи­сы как в выбранной стране, так и в Украине, или же заключать контракт с локальным украин­ским агентством.

 

Не очень высокого мнения о потенциале украинских агентств и Ольга Шиганская, менеджер PR-агентства Re: Publica. «У нас наблюдается пока сильнейший кадровый голод. Людей, набивших руку на оте­чественном PR и вышедших на международ­ный уровень, — единицы. Поэтому оптималь­ным вариантом будет налаживание сотрудни­чества с иностранными коллегами — специ­ализированным агентством либо консультан­тами, знающими этот рынок и обладающими базой контактов с местными СМИ»,— гово­рит г-жа Шиганская.

 

Хотя Руслан Леоненко уверен, что парт­нера нужно искать в Украине. «Это самый эффективный и наименее рискованный путь. Хорошо если у нашей фирмы есть зарубежные связи. Но это не более чем плюс. Потому что любое профессиональное агентство, даже не аффилированное с ино­странными структурами, подберет надежно­го партнера за рубежом», — говорит он.

 

Поддерживает его и Татьяна Виллард, президент компании «Спецкор». По ее сло­вам, среди украинских (несетевых) агентств есть такие, которые имеют опыт работы за рубежом или в сетевых структурах, потому способны грамотно реализовать зарубеж­ную PR-кампанию. Хотя их пока еще дейс­твительно немного.

 

Среди положительных моментов работы с локальной отечественной структурой экс­перты выделяют отсутствие языковых и мен­тальных барьеров между сторонами, а также повышенную ответственность пиарщиков. «На Западе, особенно в Америке, велик риск того, что местные пиарщики могут либо неправильно понять украинского клиента, либо вовсе обмануть, продав не то, что нужно», — рассказывает Руслан Леоненко.

 

Как отмечает Татьяна Виллард, обращаясь в заморское агентство, нужно пом­нить, что его услуги обойдутся, на порядок дороже. «Принятие решений на расстоянии путем телефонных переговоров и перепис­ки не всегда дает необходимый результат. А перелеты для проведения встреч с агентс­твом — немалые дополнительные расхо­ды», — говорит она.

 

Предпочтительный вариант в случае, если компания реши­ла запускать PR-акции сразу в нескольких странах, по мнению Наталии Коноваловой, — рабо­та с сетевым агентством. Но сто­ят «сетевики» недешево — цены на их услуги зачастую выше тех, которые предлагаются локаль­ными агентствами. В целом же, затраты на PR-кампанию за рубе­жом, как рассказала г-жа Коно­валова, могут превышать расхо­ды аналогичных мероприятий на родине в 2-10 раз, в зависимос­ти от набора услуг, происхожде­ния агентства, страны реализа­ции проекта и др. факторов. Ведь при выходе на междуна­родный рынок априори придет­ся запускать более масштабную кампанию. «Требования к PR на Западе намного выше, чем у нас, поскольку там приходится кон­курировать со значительно боль­шим количеством компаний», — говорит Зоряна Бругер.

 

Расценки на услуги заморских пиарщиков в среднем в 2-3 раза выше цен отечественных специалистов. При этом нередки случаи, когда иностранцы наме­ренно завышали цены для укра­инских клиентов, пользуясь их незнанием ситуации на рынке. Поэтому прежде чем заказывать услугу, необходимо провести тщательный ценовой мониторинг.

 

Запуск PR-кампании за пределами отечест­ва — весьма затратное дело. Минимальный бюджет для осуществления такой акции в США эксперты оценивают не менее чем в $100 тыс. Понятно, что цели проведения кампании индивидуальны, однако экспер­ты выделяют основные причины, когда она действительно необходима.

 

Первая, самая распространенная, — осво­ение нового рынка или вывод нового про­дукта. В этом случае нужно четко опреде­лить, что эффективнее — PR или же прямая реклама. Потому как реклама отвечает на вопрос, что есть или появилось на рынке, а PR — почему это лучше другого подобного. «Если продукт имеет конкурентные пре­имущества и уникальность, то идеально сочетание рекламы и PR, так как реклама обращает массовое вни­мание в адрес продукта, a PR раз­ворачивает аргументы для завое­вания доверия потребителей», — считает Татьяна Виллард.

Если же на рынок выводится примитивный либо мало отли­чающийся от продукции конку­рентов товар, больший бюджет логичнее отводить на прямую рекламу. PR — инструмент интел­лектуальной коммуникации. И здесь нужно иметь необходимый информационный потенциал товара. Правда, это утверждение не относится к категориям, где прямая реклама запрещена зако­нодательно. Например, для укра­инских производителей алкоголя и табака public relations является фактически единственным спо­собом массовой коммуникации с иностранным потребителем. Ведь все, что им доступно из прямых коммуникаций, — это реклама в местах продаж, которая достигает довольно узкой аудитории.

 

Другая причина проведения PR-кампании за рубежом — поиск партнеров. Тогда целью PR является донесение неких первичных представлений о компании как о партнере до ограниченной аудитории делового сооб­щества — той его части, с которой бы она хотела завязать контакты.

Еще один фактор, заставляющий украинцев запускать зарубежный PR, — выход на IPO. По словам Руслана Леоненко, такой шаг явля­ется даже не желательным, а обязательным.

 

И, наконец, последняя причина, которая может подтолкнуть к использованию этого инструмента, — кризисная ситуация. В этом случае необходимо проводить антикризис­ную кампанию, законы которой не отлича­ются от проведения аналогичных меропри­ятий в родной стране.

 

Запустить единую кампанию на всю Евро­пу и Америку — голубая мечта любого PR-директора. Увы, она едва ли выполнима. Несмотря на глобализацию, каждая страна отличается менталитетом, культурными цен­ностями и традициями, демографическими особенностями.

 

Учесть особенности рынка и менталите­та при планировании PR-кампании — самое важное в подготовительной работе. Особен­ности есть на каждом рынке, даже у стран-соседей. Каждая из них имеет свои прави­ла и законы.

 

«Например, в этом году мы обслуживаем клиентов на территории шести стран СНГ. В течение трех месяцев мы изучали их рынок, методы работы, сообщения в СМИ, полити­ку изданий, правила общения с чиновника­ми. В каждом случае получились свои выво­ды и своя программа действий», — говорит Евгения Панкратьева, генеральный директор PR-агентства Imageland Edelman Ukraine.

Часто компании централи­зованно разрабатывают ключе­вые сообщения, которые хотят донести до целевой аудитории, после чего PR-специалисты в каждой из стран адаптируют их в соответствии со спецификой местного рынка.

 

 

На новом рынке могут меняться многие элементы: от информационных поводов до спикеров. К примеру, коммен­тарии представителя компании в определенной стране могут иметь больший эффект, чем интервью президента этой орга­низации. Не менее важно учитывать сформировавшиеся традиции и в общении с представителями массмедиа за рубежом. Каналы коммуникаций тоже могут варьироваться. Пресса, радио, телевидение и Интернет традиционно являются основ­ными каналами коммуникаций. Однако не везде они одинаково результативны. «В странах с низким уровнем грамотнос­ти, высокими ценами на аудио- и видеотехни­ку, ограниченным доступом к Сети эти каналы не смогут воздействовать на широкую аудиторию. Тогда целесообразно искать иные способы донесения ключевых сообщений, скажем, через общественных и религиозных лидеров, обра­зовательные учреждения, негосударственные организации и т.п.», — добавляет г-жа Бругер. Не менее важно учитывать и долгосрочность планирования мероприятия. «К примеру, на Мальте, чтобы запустить наружную кампанию, нужно бронировать билборды за год, а чтобы обеспечить себе информаци­онную рекламу — заказывать место в изда­нии за 2-3 месяца. У нас же многие компа­нии привыкли работать в более сжатые сро­ки», — рассказывает Софико Шошиашви-ли, директор по работе с клиентами PR-агентства Starget.

 

Текст: Екатерина ВЕНЖИК