Украинский деловой еженедельник "Контракты"
  14 ноября 2006
ЭКСПЕРТиза
Сергей БЛАЖКО, начальник отдела по связям с общественностью компании «Союз-Виктан»
Украинский рынок PR-услуг уже сформировался?
— Украинский PR у меня ассоциируется с эмбрионом, вызывающим опасения у докторов. С эпохой раннего феодализма, если говорить языком истории. У нас в стране полноценно работает десяток пресс-служб. Не более. И еще десяток агентств, способных грамотно построить коммуникацию. Все остальное — это не PR. Это реклама, «джинса», как называют ее журналисты. Когда за деньги кто-то пытается заставить аудиторию прочесть ненужный текст или посмотреть неинтересный сюжет. PR — это способ построения репутации, а не метод прямых продаж.
Почему так происходит?
— В Украине отсутствует отечественная PR-школа. Практики пришли из смежных наук, получая опыт методом проб и ошибок. Специалисты с западным образованием на нашем рынке практически отсутствуют. А профильные преподаватели высшей школы раньше читали историю партии или политологию. Отечественная система образования слишком молода, чтобы готовить профильных специалистов. Залогом хорошего образования пока считается прочная база общих знаний.
Отсутствие узкой специализации — основное отличие украинского рынка от мирового?
— Да. На западе эта отрасль стоит на пороге узкой специализации. Готовятся специалисты по конкретным направлениям: связи с правительством, отраслевой PR, инвестиционный PR, кризисный и т. п. А у нас на вопрос «Что вы умеете?» в PR-агентстве отвечают: «Все!» И тут же уточняют: «А какой бюджет?».
В Украине пока востребованы «универсалы», досконально знающие инструментарий: методологию создания текстовых материалов, сюжетов, правильную подачу новостей, работу со спикером и т. п. С «боевой» практикой. До сих пор можно получить визитку: «директор по рекламе, маркетингу и PR». Для меня такая должность звучит как «врач-гинеколог, стоматолог и окулист».
Количество и качество подготовки пиарщиков не удовлетворяет существующий спрос?
— Нет. Украинский бизнес уже ощутил реальную потребность в PR-специалистах. Но система образования не успела заблаговременно это предугадать.
Украинский PR представляют социологи, журналисты, физики... Творческие люди, которые пробовали себя в маркетинге и рекламе, но потом сконцентрировались на PR, осознав перспективы или почувствовав свое призвание.
Наиболее массовый отряд специалистов — это практики, пришедшие, как правило, из журналистики и социологии. Их профессионализм основан на базовом гуманитарном образовании вперемешку с огромным количеством прочитанной специализированной литературы. Они имеют большой, но не всегда позитивный опыт работы. Практически все подрабатывали на выборах. Ремесленники регулярно повышают квалификацию, общаются с коллегами, находятся в стадии постоянного самосовершенствования. Это — рабочие лошадки, делающие современный украинский PR. Они работают руководителями среднего звена или менеджерами по PR с окладом от $500 до $1,5 тыс.
Нам еще далеко до западных компаний, где PR-директор — один из ключевых руководителей. Многие украинские предприятия пока ограничиваются PR-менеджером с окладом в $600 или небольшой пресс-службой из 2-3 человек, занимающихся написанием релизов и проведением пресс-конференций. Полноценным PR это назвать трудно.
--------------------------------------------------------------------------------
Оксана ГОШВА, директор агентства HOSHVA PR
Кто основной клиент украинских PR-агенств?
— В основном — представительства крупных мировых компаний. Но количество украинских предприятий (в основном, лидеров отраслей) среди клиентов PR-агентств растет. При этом как зарубежные, так и отечественные компании не ограничиваются сотрудничеством исключительно с «универсальными» сетевыми агентствами, и все чаще доверяют решение пиар-задач локальным представителям PR-отрасли. Это хороший шанс проявить себя для молодых агентств.
Число которых тоже растет?
— Да. С одной стороны, это естественно для активно развивающегося рынка. С другой, некомпетентные агентства создают негативную репутацию рынку PR-услуг.
Какова пропорция компетентных и некомпетентных исполнителей на рынке?
— Подобной статистики не существует — отсутствует единый реестр PR-агентств. Поэтому не возьмусь озвучить даже приблизительные цифры.
Есть рецепт, как распознать профессионалов?
— Это непросто. Для того чтобы хоть как-то фильтровать участников украинского PR-рынка, созданы PR-ассоциации, членство в которых должно свидетельствовать о высоком статусе агентства. Но поскольку в Украине продолжают существовать два отдельных PR-объединения (PR-Лига и UAPR), некоторые агентства предпочитают не вливаться в их ряды. Возможно, ждут, какая из двух организаций заслужит большего доверия.
Где больше профессионалов: среди штатных PR-менеджеров компаний или среди сотрудников агентств?
— И там, и там по-прежнему работают в основном специалисты смежных профессий. Однако то, что сегодня пиаром занимаются журналисты, физики, математики, я не считаю проблемой. У каждого из них есть масса возможностей развивать себя как PR-профессионала — от чтения специализированной литературы до посещения отраслевых мероприятий. Но все это в большей степени доступно тем, кто работает в PR-агентствах, а не в компаниях. Сотрудник агентства редко занимается одним клиентом или одним направлением. Поэтому имеет возможность развиваться, получая разноплановый опыт. Кроме того, агентства активнее участвуют в отраслевых мероприятиях. Поэтому, думаю, и уровень специалистов, работающих в PR-агентствах, выше. Крупные компании все чаще приглашают на штатные должности именно сотрудников агентств.
--------------------------------------------------------------------------------
Наталья БЕРЕЗОВСКАЯ, директор PR-агентства Starget
Оцените уровень развития украинского пиара.
— 8 баллов по 12-балльной шкале. Отрасль о себе заявила, но не сформировалась. Дотянуть до 12 баллов украинскому рынку мешают как недостаточная подготовка специалистов, так и низкий уровень понимания сути задач, стоящих перед специалистами по связям с общественностью. В Украине много примеров, когда PR-менеджер в компании выполняет любые обязанности, но только не функции связей с общественностью.
Если речь идет о пиаре торговой марки, то зачастую многие руководители компаний под словами Public Relations подразумевают деятельность, которая ближе к BTL-акциям. В корпоративном пиаре — свои трудности. Обращаясь в агентство, многие клиенты считают, что PR — это когда агентство приведет к ним 30 журналистов, которые очень хорошо о них напишут. О системной работе по выстраиванию определенного имиджа, а главное — о своем участии в этом процессе думают очень немногие компании. Часто сталкиваешься с убеждением, что PR — это исключительно написание и распространение пресс-релизов. Кстати, так считают многие штатные PR-менеджеры — потому что руководство не воспринимает их всерьез и поручает не стратегическую, а мелкую тактическую работу.
Проблема только в штатных PR-менеджерах, которые не в состоянии объяснить собственнику, что такое Public Relations?
— Нет. В Украине от силы 20 PR-агентств имеют стабильную профессиональную практику. Остальные две-три сотни — это практикующие любители, которые появляются и исчезают, скорее сбивая с толку клиентов.
Почему так происходит?
— Мешает советское мышление, отягощенное кооперативным подходом начала 90-х. Причем и у заказчиков, и у исполнителей, и у представителей СМИ. Например, в регионах иногда сложно пригласить прессу даже на самое яркое мероприятие — они сразу приходят с прайс-листом.
Рынок только в процессе становления. У многих компаний, в силу особенностей ведения бизнеса, сиюминутное, однодневное мышление, при котором PR просто не востребован. В развитых странах, где все сложилось и устоялось, компании занимаются пиаром последовательно и планомерно многие годы. У нас же иметь четкую годовую стратегию — праздник.
Сказывается также отсутствие системного образования. В PR приходят все, кому не лень, профессиональное обучение появилось недавно. Однако во многих случаях оно просто не выдерживает критики.
Спрос на услугу есть, а заполнить предложение квалифицированными кадрами очень сложно. Кого ни спроси — все ищут людей. Причем далеко не все специалисты оправдывают связанные с их работой ожидания.
--------------------------------------------------------------------------------
Андрей ГУЛЫК, директор по рекламе и PR холдинга Media-profil (интернет-магазин Petrovka.ua, кинопрокатная компания Royal Video, дистрибуция DVD — Фабрика кино и др.)
Можно ли говорить об украинском PR как о состоявшейся отрасли?
— Думаю, рановато. Хотя в последние годы объем рынка заметно вырос. Но руководители компаний до сих пор берут PR-менеджеров, до конца не осознавая, что должно входить в их обязанности. Одни уверены, что PR-специалист им вообще не нужен и берут его из-за пожеланий зарубежных партнеров или в погоне за модой. Другие считают, что это волшебники, бесплатно размещающие рекламу. Требования нашего рынка часто не соответствуют задачам профессии.
В мировой практике PR-менеджер это, прежде всего, стратег, который в окружающем информационном пространстве вырабатывает восприятие продукта, бренда. Он заставляет потребителя на уровне эмоций воспринимать безликий продукт — будь то услуга, человек или компания.
Украинцы в аббревиатуру PR закладывают широкий смысл. Но большинство наших PR-менеджеров занимаются написанием текстов, поиском спонсоров и т. п., получая $500-$1 тыс. в месяц. Профессиональный PR-стратег вряд ли будет работать менее чем за $3 тыс. в месяц.
То есть в недоразвитости рынка виноваты сами потребители PR-услуг?
— Проблема намного шире. Украинский PR — это работа при дефиците рекламного бюджета. Маркетинговая стратегия экономии. У нас вкладывают деньги в прямую рекламу, зачастую глупую, не работающую, пугающую потребителя. И пренебрегают подсознательными схемами воздействия на людей через PR. А при тех объемах информации, которую рекламодатели вываливают на головы потребителей, очень сложно индивидуализировать продукт.
На западе чувство любви и уважения к продукту или услуге воспитывают в потребителе более глубоко и осознано. И неповторимую идею создают именно через PR-механизмы.
Есть ли среди украинских PR-агентств профессионалы?
— Конечно. Но для начала надо оглядеться, чтобы найти среди множества агентств удачное сочетание цены и качества. Многие берут большие деньги за понт. Однако не тот хорош, кто просит много денег, а тот, кто предлагает качественное и эффективное решение поставленных задач. Именно эффективное, а не эффектное.
|
|
